ValueMarking – Kundengetriebene Innovation mit Methode

Der Innovationsprozess zur Neupositionierung und Innovation Ihrer Produkte besteht aus 12 Elementen, die systematisch von den wirklichen Bedürfnissen Ihrer Kunden zu wettbewerbsüberlegenen Produkten und Leistungen führen.

Der Fokus auf die Outcomes des Kunden sorgt für einzigartige Erfahrungen und Begeisterung, die zu dauerhafter Kundenloyalität führen.

Je nach Bedarf können einzelne Elemente auch unabhängig voneinander eingesetzt werden.

Beispiele für Einzelprojekte sind:

• Wettbewerbsanalysen,
• Marktforschung mit Definition der Erfolg versprechenden Marktsegmente,
• technische Produktentwicklung,
• Reorganisationsaufgaben.

Die größtmögliche Wirkung entfaltet sich, wenn Sie alle 12 Schritte abarbeiten. Nur so werden alle relevanten Daten und Aspekte aufgedeckt und bei der strategischen Neupositionierung berücksichtigt.

Schritt 1: Mission Statement
Schritt 2: Ausgangsbasis
Schritt 3: Customer Outcomes
Schritt 4: Marktforschung
Schritt 5: Outcome-basierte Marktsegmentierung
Schritt 6: Neupositionierung
Schritt 7: Perception of Value
Schritt 8: Prädiktive Erfolgsfaktoren
Schritt 9: Fokussierung und Priorisierung
Schritt 10: Strategische Optionen
Schritt 11: Die beste Alternative
Schritt 12: Die Umsetzung

Schritt 1

Ohne Ziel ist es nicht möglich, den Weg zur Zielerreichung festzulegen. Vor Projektbeginn wird die Mission des Projektes festgelegt. Hierzu sind von der Geschäftsleitung handfeste Ziele zu definieren. Hierzu zählen u. a.:

• Betroffene Produkte und Märkte,
• Produkt- und Service-Leistungsmerkmale,
• Innovationsziele,
• Umsatz- und Ertragserwartungen,
• Zielposition im Wettbewerbsvergleich,
• zeitliche Zielvorgaben.

Schritt 2

In diesem Schritt wird die Ausgangsbasis für die Entwicklung neuer Produkte und das Gewinnen neuer Kunden geschaffen. Insiderinformationen und tiefgehende Informationen über die Branche sind für das weitere Vorgehen unerlässlich.

Zum Verständnis der Ausgangssituation sind folgende Fragen zu beantworten:

• Wie unterscheiden Sie sich technologisch und durch Ihren Marktauftritt vom Wettbewerb?
• Welche Ihrer Leistungen sind der Schlüssel zu bestehenden Kundenbindungen?
• Welche Kundensegmente des Marktes bedienen Sie und welche sollen es zukünftig sein?

Schritt 3: qualitative Marktforschung

Erst wenn ein Unternehmen festgelegt hat, welchen Kunden es neue Werte anbieten möchte, kann damit begonnen werden, die Bedürfnisse, Erwartungen und Werte dieser Kunden in Erfahrung zu bringen und zu verstehen:

• Wer sind unsere Kunden oder wer sollten sie sein?
• Was wollen diese Kunden bei uns erwerben?
• Wie begeistern und binden wir diese Kunden?

Nicht »Voice of Customer« zählt, sondern das, was den Kunden nachhaltig glücklich macht, was für ihn persönlich herauskommt (»Outcomes«). Kunden haben nicht gelernt, ihre Wünsche oder Träume zum Ausdruck zu bringen.

Erwartungen werden ausschließlich auf der Ebene der Sinne erzeugt. Die Herausforderung für die Marktforschung besteht darin, aus den Sinnen der potenziellen Kunden ein quantifizierbares Modell zu entwickeln, das dann wiederum die Grundlage für die Produktentwicklung bildet.
In Fokusgruppen und mit spezieller Interviewtechnik lernen Sie die »Basics«, »Spoken« und »Excitements« Ihrer Kunden zu verstehen:

• Basics sind die Selbstverständlichkeiten, über die man nicht mehr spricht. 95 % aller Reklamationen entstehen durch Verstöße gegen Basics.
• Spoken sind die geäußerten Wünsche Ihrer Kunden. Sie sind Gegenstand des Gesprächs und deshalb gut zu steuern. Sie sind die Chance für Kommunikation.
• Excitements sind die Überraschungen, die dem Kunden nicht bekannt sind, von ihm nicht erwartet werden, die er aber gerne – wie ein Geschenk – annimmt und durch die er sich binden lässt.

Die Analyse-Verfahren des ValueMarkings versetzen Firmen in die Lage, »Outcomes« als Messwerte zu erfassen. Die in Basics, Spoken und Excitements strukturierten Anforderungsprofile ermöglichen Bahn brechende Verbesserungen.

Schritt 4: quantitative Marktforschung

Statistisch belastbare Ergebnisse im Wettbewerbsumfeld Viele Unternehmen verfügen über genügend gute Ideen. Was ihnen fehlt, ist die sinnvolle Auswahl der besten Zielpositionierung im Markt und die Verfahrenssicherheit, dieses Ziel zu erreichen.

So verbirgt sich hinter dem Management Slogan vom »guten Riecher« häufig eine unzureichende Informationslage und als Methode bleibt dann nur »Versuch und Irrtum«.

Der verantwortungsbewusste Weg nutzt Daten und Fakten. ValueMarking liefert durch intelligente Marktanalysen unter Berücksichtigung des Wettbewerbs statistisch belastbare Daten.

Besondere Chancen für Ihr Unternehmen liegen in den Bereichen, die den Kunden sehr wichtig sind, die bislang jedoch weder von Ihnen noch vom Wettbewerb authentisch angeboten werden. Hier liegen Ihre Chancen für Innovation und Wachstum.

Schritt 5

Bisher teilen Unternehmen Ihre Kunden, vor allem Endverbraucher, anhand allgemeiner demographischer Merkmale ein. Variablen wie Alter, Familienstand, Beruf, finanzielle Situation etc. wurden berücksichtigt. Aus Marketingsicht ist nur wichtig, ob Kunden Wertschätzung für die angebotene Leistung empfinden. Diese Wertschätzung kümmert sich nicht um theoretische Verbraucherklassifikationen, sondern geht häufig quer durch alle Gruppen.

ValueMarking nutzt die Outcomes als Basis für Segmentierungen. Die Segmente werden durch gleichartige Wertvorstellungen (Value Marks) bestimmt. Durch mathematisch basierte Clusteranalyse werden so die attraktivsten Kundengruppen identifiziert.

Wir finden für Sie die attraktivsten Kundenkreise, die Ihre Innovationen schätzen und nutzen werden. Eintrittsbarrieren bestehen für diese Kundencluster kaum. Die angebotenen Leistungen entsprechen genau den Grundbedürfnissen der angesprochenen Kunden.

Schritt 6

In den vorangegangenen Schritten wurden durch ValueMarking neue Marktchancen entdeckt und anhand der Datenlage mögliche neue Leistungsmerkmale identifiziert. Jetzt werden unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen des Wettbewerbs neue Positionierungsziele festgelegt.

Es werden die Geschäftsfelder selektiert, die zwar keine neuen technologischen Chancen bieten, aber unter Kostenreduzierung gehalten werden. Geschäftsfelder mit einem Innovationsvorsprung verlangen dagegen gezielte Förderung und besondere Marketing-Anstrengungen. Da aufgrund der statistischen Daten die Situation im Markt bekannt ist, lassen sich die Risiken hinsichtlich Kosten, Return on Investment, Zeitplanung etc. mit hoher Verlässlichkeit einschätzen.

ValueMarking prüft und bestätigt unter Einbeziehung des Projektteams und der internen Ressourcen die Machbarkeit für Ihr Unternehmen. Reaktionen des Wettbewerbs lassen sich im Vorfeld abwägen und werden im strategischen Konzept berücksichtigt.

Schritt 7

Im Zeitalter massiver und hektischer Werbung kann kein Unternehmen auf Werbung verzichten. Umso wichtiger ist die richtige Botschaft. Unternehmen mit hervorragenden Produkten, die einfallslos und ineffizient beworben werden, werden unter Wert geschlagen.

ValueMarking deckt die für Schlüsselkunden relevanten Werte auf und legt die Werbebotschaften fest, die die Wertvorstellungen der Kunden treffen.

Diese Wertvorstellungen (perceptions of value) schwanken von Kundencluster zu Kundencluster: Technisch orientierte Produkte und ihre Abnehmer stellen Funktionen in den Vordergrund und erwarten eine entsprechende Botschaft, z. B.: »Vorsprung durch Technik«. Emotional platzierte Produkte und ihre Zielgruppen erwarten eher eine emotionale Nachricht, z. B.: »Freude am Fahren«. Auch Mischformen sind möglich: Je nachdem wie sich das Unternehmen im Bewusstsein der Kunden positionieren möchte.

Da ValueMarking die Erwartungen der Kunden auf Ebene der Sinne aufzeigt, werden überzeugende Botschaften treffsicher abgeleitet.

Schritt 8

Erfolgsfaktoren beschreiben die Aktionen, die für den Erfolg verantwortlich sind. Ihre Umsetzung führt zwangsläufig zu Erfolg. Retrospektiv ist die Erfolgsanalyse eine leichte Übung. Schwierig wird es, wenn ein Unternehmen den Erfolg in Zukunft sicherstellen will.

ValueMarking definiert die Aktionen, die vorbestimmt das gewünschte Ergebnis zur Folge haben. Die Handlungsebene wird fest umrissen, die Vorgehensweise eindeutig definiert. Erklärungen, warum ein bestimmtes Ergebnis nicht erreicht werden konnte, gehören der Vergangenheit an.

Diese Verfahrenssicherheit ist der entscheidende Teil der neuen Unternehmenskultur.

Schritt 9

Durch die Bündelung und Priorisierung der festgestellten Erfolgsfaktoren werden die Produkte und Serviceleistungen herausgeschält, die bei geringstem Aufwand den größten Nutzen bringen und den überzeugendsten Wert für Ihre Kunden darstellen.

Bei Festlegung der Handlungsprioritäten sind vor allem die verfügbaren Potenziale und Ressourcen relevant. Das Projekt begleitende Team Ihres Unternehmens stellt sicher, dass gestellte Aufgaben praxis- und zeitnah umsetzbar sind. Dies kann Konsequenzen haben, z. B. dass Projekte mit geringen Erfolgschancen gestoppt werden, während Projekten mit herausragenden Chancen die größten Ressourcen zugebilligt werden.

Allein diese Projektbereinigung führt zu nennenswerten Steigerungen der Effizienz und Reduzierung der Entwicklungskosten.

Schritt 10

Nachdem die attraktivsten Produkte definiert sowie Handlungsprioritäten und Ressourcen zugeordnet wurden, wird das Gesamtkonzept unter Berücksichtigung der strategischen Auswirkungen sowie der externen und internen Rahmenbedingungen erarbeitet. In diesem Schritt werden alle Register zur Generierung von alternativen Konzepten gezogen. Praxisnahe Grundentwürfe des Teams dienen als Modellvarianten für ein bestes Konzept.

ValueMarking baut die prädiktiven Erfolgsfaktoren mit ihren jeweiligen Gewichtungen in diese Konzepte ein. Sie werden dann auf Schlüssigkeit und Realitätsnähe getestet und optimiert. Widersprüche werden aufgedeckt und modifiziert, bis keine Schwachstellen mehr feststellbar sind und sich das optimale Konzept im Konsens des Teams herausschält.

In diesem Schritt wird eine weitere wichtige Frage geklärt:

Gelingt es, die vorgeschlagenen Excitements ohne Realitätsverlust in ein praxisgängiges Konzept einzubauen? Oder ist die Zeit noch nicht reif für Überraschungen, so dass diese Konzeptelemente für die nächste Entwicklungsstufe aufgehoben werden müssen, wenn beispielsweise der Wettbewerb anfängt, das neue Konzept zu imitieren?

Schritt 11

Schließlich fällt unter Anwendung mathematischer Optimierungsverfahren die Entscheidung für die beste Alternative. Die jeweiligen Vorteile der alternativen Konzepte werden gegen ihre Unvollkommenheiten abgewogen. Mit den statistischen Daten und Bewertungen aus der Marktforschung stehen Messwerte zur Verfügung, die mit mathematischer Präzision das beste Konzept definieren.

Letztmalig wird überprüft, ob alle Basics, die bei Nichterfüllung Beschwerden auslösen würden, erfüllt sind.

Damit die Geschäftsleitung die für die Umsetzung notwendigen Entscheidungen verantworten kann, erfolgen abschließende unternehmerische Bewertungen hinsichtlich:

• sinnvoller Zeitplanung,
• entstehender Kosten und
• des unternehmerischen Risikos.

Schritt 12

Das beste Konzept für eine neue Positionierung entfaltet nur bei konsequenter Umsetzung seine volle Wirkung. Dies stellt die größte Herausforderung für Ihr Unternehmen dar. Involviert werden alle durch das Projekt betroffenen Abteilungen Ihres Unternehmens, insbesondere Produktmanagement, Produktentwicklung, Vertrieb und Marketingkommunikation.

Für eine effiziente Umsetzung werden zunächst die Verantwortlichkeiten festgelegt. In der Reihenfolge der Dringlichkeit und Relevanz werden Meilensteine terminiert, Fälligkeiten überwacht, Ergebnisse kontrolliert und die interne Kommunikation sichergestellt.

Die bewusste Einbindung des Teams von Anfang an bietet einen großen Vorteil: Die Realitätsnähe der geplanten Aufgaben und Aktionen wird kontinuierlich sichergestellt. Weltfremde Konzepte haben keine Chance, da das Projektteam auch für die spätere Umsetzung verantwortlich ist und sich keine unüberwindlichen Hürden aufbauen wird. Der besondere Charme von ValueMarking – im Gegensatz zu vielen Projekten großer Unternehmensberatungen – liegt in der eingebauten Sicherheit für eine reibungslose Umsetzung.